بازاریابی با عملکرد برند در صنعت سنگ ساختمانی
مقدمه :
امروزه سازمان ها بيش از هميشه به روش هاي مؤثر و كارآمدي براي برقراري ارتباط با مشتريان نيازمند هستند.
اين امر، علت استفاده ی شرکت های بسيار زيادي از ارتباطات یکپارچه ی بازاريابي به شمار می آید. در اصل ارتباطات یکپارچه ی بازاريابي، فعاليتي براي متحد کردن همه ی ابزارهاي ارتباطي بازاريابي، مشاركت و گسترش پیام ها براي برقراري ارتباط دوطرفه با مخاطبان هدف از راهي نوين و جديد است.
ارتباطات یکپارچه ی بازاريابي به دنبال حداکثر سازی پیام های مثبت و حداقل سازي پیام های منفي است كه در مورد نام تجاري سازمان ارسال می شود؛ اما اين تنها يكي از اهداف استفاده ی شرکت ها از ارتباطات یکپارچه ی بازاريابي است.
یک نام تجاری قوی به بنگاه تجاری کمک می کند تا خود را در بازار متمایز کرده و بیان کند، چرا محصولات و خدماتش توانایی ارضای نیازهای مشتریان را به صورت منحصربه فرد دارد.
صنعت سنگ ساختمانی در ایران، غالبا به شکل سنتی فعالیت می کند به این معنا که بازاریابی علمی در ایران صنعت دارای جایگاه مناسبی نمی باشد. مواردی چون ضعف برندینگ توسط فعالان عرصه سنگ ساختمانی، تبلیغات به شکل ضعیف و بدون هدف، کمبود تبلیغات یکپارچه بازاریابی، ضعف تحقیقات بازاریابی، عدم اعتقاد به تبلیغات در این صنعت و به تبع آن تعلق ندادن بودجه مناسب بازاریابی و به طور کلی عدم اطلاع کافی از دانش بازاریابی، مشکل جدی است که این صنعت مهم سنتی کشور ما با آن درگیر می باشد.
یک عضو انجمن سنگ ایران معتقد است با وجودی که ایران حدود 20 میلیون تن سنگ تزئینی به شکل خام استخراج می کند، اما کمتر از 5 درصد آن صادر می کند. همین مشکل در عرصه فروش و توزیع سنگ داخلی نیز به شکل واضح نیز دیده می شود. از این رو مساله ترفیع به عنوان مهم ترین مساله و دغدغه این صنعت انگیزه شد تا آن را در قالب تحقیق حاضر پیگیری نمایم.
تعريف واژه ها و اصطلاحات فني و تخصصی (به صورت مفهومی و عملیاتی):
1- تعاریف مفهومی
قابلیت ارتباطات یکپارچه ی بازاریابی:
مفهوم رسمي ارتباطات یکپارچه ی بازاريابي براي نخستين بار در دانشگاه نورث وسترن در سال 1998 معرفي شد. يك گروه پژوهشي از اتحادیه ی شرکت های تبليغاتي آمريكا تعريفي از ارتباطات بازاريابي يكپارچه بدين شرح ارائه داده اند: «مفهومي از برنامه ریزی ارتباطات بازاريابي كه ارزش افزوده ی يك برنامه ی جامع و كامل را شناسايي كرده و نقش كليدي ابزارهاي متنوع ارتباطات، مثل تبليغات، پاسخ مستقيم، ترويج فروش و روابط عمومي را ارزيابي و اين ابزارها را براي رسيدن به شفافيت، انسجام و حداكثر تأثير ارتباط تركيب می کند»(بلچ،2001).
دونکان و مولهرن[1] در سال 2004، ارتباطات یکپارچه ی بازاریابی را این گونه تعریف کرده اند: «فرآیند جاری، تعاملی، بین نقشی(کارکردی)، ارزیابی، اجرا و برنامه ریزی ارتباطات برند که همه طرفین فرآیند مبادله را با همدیگر تلفیق می کند تا رضایت دوجانبه از نیازها و خواسته های همدیگر را به حداکثر برسانند». که در این تحقیق ارتباطات یکپارچه ی بازاریابی به عنوان یک قابلیت برای کسب مزیت رقابتی لحاظ شده است و از این رو این متغیر را قابلیت ارتباطات یکپارچه ی بازاریابی نامیده ایم.
عملكرد برند:
به معناي ميزان موفقيت برند در بازار است. ارزش ويژ ة زياد برند مشتريان را به پرداخت قيمت اضافي براي محصول و خدمات تحريك مي كند و سبب حمايت از شركت و محصولاتش مي شود.
(Beverland, Napoli & Lindgreen, 2007)
عملکرد بازاری برند:
عملكرد برند به معناي ميزان موفقيت برند در بازار است. عملکرد بازاری برند مشتريان را به پرداخت قيمت اضافي براي محصول و خدمات تحريك می کند و سبب حمايت از شركت و محصولاتش می شود، بنابراين ارزش ویژه برند به ارتقاي عملكرد و كارايي برند منجر می شود و ارتقاي عملكرد برند، افزايش عملكرد سازمان را در پی دارد (عزیزی، قرهچه و ستار، 1390).
بالداف[2] و همکاران در سال 2009 در پژوهشی با عنوان «تأثیر تصویر کشور سازنده و تلاش های بازاریابی بر ارزش ویژه برند خرده فروشی»، مفاهیمی را تحت عنوان عملکرد سودآوری برند و عملکرد بازاری برند مطرح نمودند. مطابق عقیده این پژوهشگران، عملکرد سودآوري برند شاخصی است از سهم مالی یک برند در سود یک فروشنده واسط و عملکرد بازاري برند تقاضاي بازار را در نظر گرفته و از شاخص هایی مانند حجم فروش و سهم بازار استفاده می کند. به عبارت دیگر آن ها مفهوم عملکرد برند را در میزان قدرتی که یک برند در بازار دارد نهفته دانسته که در حقیقت شاخص هایی مانند: سهم بازار، رشد فروش، سودآوري و…
اثربخشی مبارزات تبلیغاتی:
منظور از اثربخشی مبارزه تبلیغاتی میزان تحقق اهدافی است که برای یک مبارزه تبلیغاتی در نظر گرفته ایم می باشد. این اهداف شامل(کسب سهم بازار، حفظ و گسترش سهم بازار، تداوم حضور و یادآوری، معرفی الگوهای مصرف و عادات جدید، ساختن یک جایگاه متفاوت) می باشد(آشتی و همکاران، 1382).
2- تعریف عملیاتی واژه های تحقیق
قابلیت ارتباطات یکپارچه ی بازاریابی
در پژوهش لوکستون و همکاران در سال 2015 به ترتیب در زیر آمده است:
این متغیر در پی این است که تمام ابزارهای ارتباطات بازاریابی در سازمان باهم کار می کنند تا به اهداف کلی ارتباطات برند دست یابند را بسنجد.
این متغیر در پی این است که محتوای خلاقانه ی که سازمان در مبارزات تبلیغاتی خود استفاده می کند به اندازه ای وسیع و گسترده است که بتواند هدف گروه های سهامدار مختلف را برآورده کند را بسنجد.
این متغیر در پی این است که به منظور برقراری ارتباط با سهامدار کلیدی، سازمان اهداف روشن و شفافی ترسیم کرده است که استراتژی ارتباطات بازاریابی سازمان برانگیزاند را بسنجد.
این متغیر در پی این است که بیند سازمان عملکرد هر مبارزه تبلیغاتی را به طور کاملاً ارزیابی می کند را بسنجد.
(Luxton, Reid & Mavondo, 2015)
اثربخشی مبارزات تبلیغاتی:
تعریف عملیاتی اثربخشی مبارزات تبلیغاتی در پژوهش لوکستون و همکاران در سال 2015 به ترتیب در زیر آمده است:
– این متغیر به دنبال سنجش این است که سازمان در دستیابی به اهداف مهم و حیاتی موفقیت آمیزتر عمل می کند.
– این متغیر به دنبال سنجش این است که سازمان در بین ابزارهای ارتباطاتی مورداستفاده، تشریک مساعی بیشتری دارد.
– این متغیر به دنبال سنجش این است که سازمان مبارزات تبلیغاتی تأثیر پایدار طولانی تری بر روی مصرف کننده در یادآوری برند را دارند.
– این متغیر به دنبال سنجش این است که سازمان در سرمایه گذاری مبارزات تبلیغاتی، بهرهوری بالایی دارد.
(Luxton, Reid & Mavondo, 2015)
تعریف عملیاتی اثربخشی عملکرد بازاری برند در پژوهش لوکستون و همکاران در سال 2015 به ترتیب در زیر آمده است:
– این متغیر به دنبال سنجش این مطلب است که برند سازمان برندی با کیفیت بالا محسوب میشود.
– این متغیر به دنبال سنجش این مطلب است که برند سازمان قادر به حفظ حق قیمت گذاری در بازار است.
– این متغیر به دنبال سنجش این مطلب است که برند سازمان حمایت بیشتری را از واسطه های خود درخواست می کند.
– این متغیر به دنبال سنجش این مطلب است که برند سازمان سطح وفاداری بالاتری را دارد.
– این متغیر به دنبال سنجش این مطلب است که برند سازمان به راحتی قادر به افزایش نفوذ خود در بازار است.
(Luxton, Reid & Mavondo, 2015)
عملکرد برند:
سه معيار آگاهي برند، تصوير برند و وفاداري برند به عنوان شاخصهاي ارزيابي كننده عملكرد برند معرفي شدهاند .
در اين تحقيق از اين سه شاخص براي ارزيابي متغير عملكرد برند استفاده مي شود.
(Wong & Merrilees, 2008)
- اهداف کاربردی تحقیق :
- 1- ارائه راهکارهای عملیاتی و مناسب جهت برنامه های قابلیت ارتباطات
مدیران فروش و بازاریابی و مدیران برند در صنعت سنگ
- 2- غنی تر کردن ادبیات حوزه ارتباطات یکپارچه ی بازاریابی و عملکرد
- برند و مبارزات تبلیغاتی.
- 3- کمک به مدیران بازرگانی سازمان های برای اینکه با کمترین هزینه
- و بالاترین بهره وری را در مبارزات تبلیغاتی داشته باشند.
مدل مفهومی تحقیق :
- قلمرو موضوعی و مکانی
- موضوع این تحقیق در زمینه رابطه قابلیت ارتباطات یکپارچه ی بازاریابی با عملکرد برند با توجه به متغیرهای میانجی اثربخشی مبارزات تبلیغاتی و عملکرد بازار برند بوده است.
- مکان انجام این تحقیق بازار سنگ شهر تهران بوده است.
- بازه زمانی انجام این تحقیق تابستان و پاییز 1395 بوده است.
روش شناسی
اين پژوهش از نظر ماهیت و روش، توصیفی-پیمايشی به شمار می رود؛ زيرا تلاش می کند با استفاده از پرسشنامه، اطلاعات مورد نیاز از وضع موجود نمونة آماری به دست آورد. همچنین از جنبة زمانی، مقطعی و از نگاه نوع داده ها، کمی به شمار می رود.
جامعه و نمونه آماری
جامعه آماری این تحقیق را مدیران بازاریابی و فروش شرکت های سنگ ساختمانی در بازار غرب تهران و فدائیان تشکیل می دهند که تعدادشان 330 نفر می باشند.
روش نمونه گیری خوشه ای در دسترس است به این ترتیب که هر خوشه که عبارت بودند از بازار غرب تهران و بازار فدائیان انتخاب شدند و در این بازار از مدیران بازار یابی و فروش شرکت هایی که حاضر به همکاری شده اند جهت تکمیل پرسشنامه استفاده گردید و یک نفر از هر شرکت انتخاب گردید.
حجم نمونه 178 نفر تعیین گردید.
روش گرد آوری داده ها
يكي از اصليترين بخش هر پژوهش، جمع آوري دادهها و اطلاعات است. چنانچه اين كار به شكل منظم و درست صورت پذيرد، كار تجزيه و تحليل و نتيجهگيري از آن ها با سرعت و دقت خوبي انجام خواهد شد.
بطور کلی روش های گردآوری اطلاعات را می توان به دو دسته روش های کتابخانه ای و روش میدانی تقسیم نمود. در این پژوهش به طور عمده برای کسب اطلاعات مربوط به تایید یا رد فرضیه ها و سوالات تحقیق روش میدانی به کار گرفته شده است.
با این وجود حتی در تحقیقاتی؛ مانند این پژوهش، که ظاهرا ماهیت کتابخانه ای ندارند، نیز محقق ناگزیر به استفاده از روش های کتابخانه ای در تحقیق خود هستند و پژوهشگر می بایست اطلاعات مربوط به ادبیات و سوابق مسئله و موضوع تحقیق را با بکارگیری روش های کتابخانه ای کسب نماید.
از پرسشنامه بهعنوان ابزار اصلی جمعآوری داده ها و از مطالعات کتابخانهای ازجمله مطالعه کتب، نشریات و مقالات داخلی و خارجی معتبر بانکهای اطلاعاتی و شبکه اینترنت، برای روشن ساختن مباحث نظری تحقیق و به دست آوردن اطلاعات موردنیاز در زمینه ادبیات و پیشینه تحقیق به عنوان منابع ثانویه استفاده شده است.
بررسی وضعیت جنسیت و سن در نمونه آماری
بررسی فرضیه های تحقیق با توجه به دریافت داده ها و آنالیز آن
بین قابلیت ارتباطات یکپارچه بازاریابی و عملکرد برند با توجه به نقش میانجی اثر بخشی مبارزات تبلیغاتی رابطه وجود دارد.
بین قابلیت ارتباطات یکپارچه بازاریابی با اثر بخشی مبارزات تبلیغاتی رابطه وجود دارد.
بین اثر بخشی مبارزات تبلیغاتی با عملکرد برند رابطه وجود دارد.
پیشنهادات بر اساس یافته های تحقیق
الف – نتیجه تحقیق نشان داد که بین ارتباطات یکپارچه بازاریابی و عملکرد بازار برند رابطه مثبت وجود دارد. بنابراین شرکت های فعال در عرصه سنگ های ساختمانی در صورتی که بخواهند برندشان در بازار عملکرد بهتری داشته باشد باید، از قابلیت های ارتباطات یکپارچه بازاریابی نظیر تبلیغات، ترفیع فروش، بازاریابی مستقیم، روابط عمومی و نگرش مشتریان به خوبی استفاده کنند. در این راستا پیشنهادهای زیر ارائه می گردد:
1-یکی از مهم ترین ابزار بازاریابی که می تواند در ارتقای ارزش ویژه برند تاثیر گذار باشد، تبلغیات می باشد. باید در نظر داشت مشتریان دریافت کنندگان انفعالی تبلیغات تصویری نیستند
2-استفاده از برنامه های تبلیغاتی مدون و حساب شده که هدف مشخص داشته باشد.
3-توجه به نیازهای مخاطب در طراحی برنامه های تبلیغاتی
4-برندهای فروش سنگ می توانند در انتخاب بازارهای مناسب عادات رسانه ای بازار هدف را شناسایی کرده و تبلیغات خود را متناسب با ان ویژگی ها تغییر دهند.
5-استفاده از ابزارهای نوین ارتباطات بازاریابی مانند شبکه های اجتماعی، لینکدین و اینترنتی در جهت ارتقای عملکرد برند.
6-با توجه خاص بودن مشتریان سنگ های ساختمانی، این شرکت ها می توانند از بازاریابی مستقیم به نحو احسنت بهره ببرند.
7-به خدمت گرفتن كاركنان خلاق، نوآور و متخصص در زمينه ي بازاريابي ، براي تدوين و پياده سازي ابزارها و عوامل ارتباطاتي نوين در صحنه ي رقابت.
8-ارتباط مؤثر و مستمر با مشتريان و استفاده از نظرها و ديدگاه هاي آنان.
9-یكپارچه سازي ابزارهاي ارتباطي به شكل مناسب و متناسب با مخاطبان هدف
10-استفاده صحیح از ابزار های پروموشن برای وفادار نمودن مشتریان
ب- نتایج بررسی فرضیه ی تحقیق نشان داد استفاده از کمپین های تبلیغاتی با عملکرد برند شرکت های سنگ ساختمانی رابطه مثبت دارد است، در این زمینه به پیشنهاد می شود تا شرکت:
1-دقت بیشتر در انتخاب محل نمایندگی های فروش و در دسترس بودن آن مانند این که نمایندگی بر خیابان اصلی باشد.
2-تعلیم کارکنان فروش برای برخورد بهتر با مراجعین
3-هدفمند کردن آگهی ها با تشکیل کمیته مخصوص تبلیغات در شرکت و یکی کردن اهداف فروش با اهداف تبلیغات
4-انتخاب مناسب شعار تبلیغاتی
5-استفاده از جذابیت های گرافیکی و موسیقایی بیشتر درتبلیغات
6-شرکت در نمایشگاه های بین المللی سنگ های ساختمانی مانند چین، روسیه و …
7-هم چنین شرکت های سنگ می توانند از تصاویر مناسب استفاده کنند، هم چنین باید شعار مناسب را انتخاب کنند .
8-باتوجه به نوع صنعت که تولید سنگ های ساختمانی می باشد، تبلیغات باید طوری بیان گردد که کیفیت برند خاص را متفاوت از رقبا نشان دهد در واقع به مزیت رقابتی خود اشاره کند.
نتایج بررسی فرضیه نشان داد عملکرد بازار برند با عملکرد برند رابطه مثبت دارد. کسب و کارهای صنعتی به خصوص سنگ در بازاریابی و فروش هنوز از شیوه های سنتی بهره می گیرند. با توجه افزایش رقابت در این حوزه شرکت ها باید با برنامه توسعه استراتژیک برند دقیق در جهت ارزش ویژه برند حود گام برداند. برای برند خود ارزش ویژه ایجاد کنند.
کارشناس ارشد ……..
