چالشهای بازاریابی B2B در سال 2018
مقدمه :
قبل از ورود به اصل مطلب، ابتدا اصطلاح پرکاربرد امروزی، یعنی B2B را بصورت بسیار اجمالی تعریف کنیم. B2B مراودات و معاملاتی است که برای تجمیع امکانات، بین کسب و کارها اتفاق می افتد. مانند معاملات یک شرکت تولید کننده با یک شرکت عمده فروش یا شرکت عمده فروش با شرکتی خرده فروش. بنابر این مدل B2B بین شرکت ها ، و نه بین یک شرکت و مصرف کننده فردی ، اطلاق می شود. در مقابل این نوع معاملات، معاملاتی هم بین کسب و کارها و مصرف کنندگان (B2C) ، یا و کسب و کار با دولت (B2G) هم اتفاق میافتد که از موضوع این مقاله بیرون است.
و اما ماجرا چیست؟
هجده سالگی را آغاز دوره بزرگسالی نامیده اند. شاید با قدری جسارت بتوانیم هجدهمین سال از هزاره جدید یعنی سال 2018 را نیز به دوره بلوغ این هزاره تشبیه کنیم. از مهمترین دلایلی که چنین تشبیهی به ذهن میرساند ، پدید آمدن انواع فضاهای جدیدی از کسب و کار است که تا کنون وجود خارجی نداشته اند و هر یک با خود بازارهای نوظهوری را بهمراه آورده اندکه همگی از سرعت فزاینده این بلوغ و پس زدن الگوهای سنتی خبر می دهند.
بعضی از این بازارها، مثلا استارت آپ ها ، کماکان در حال توسعه هستند، درست مانند جوانان هجده ساله. صاحبان کسب و کارهایی جدید که در عین جوانی، از هم اکنون بشدت تأثیرگذاری خود را بر آینده بازار و بازاریابی نشان داده اند و جای هیچ شکی باقی نگذاشته اند که الگوهای آینده بازار را آنان رقم خواهند زد.
در دوره جدید، تغییراتی مانند پیشرفت های فناوری، تغییر در فرهنگ سازمانی شرکتها و نیز تغییرات شگرف در رفتار خریداران ، دست بدست هم داده تا الگوهای جدید و کاملا متفاوتی برای بازاریابی B2B خلق شود. در این مقاله به بررسی این الگوها می پردازیم
الف) اجبار روزافزون بازاریاب ها در جهت تطبیق با سلایق فردی مشتریان (شخصی شدن فرآیندهای بازاریابی)
با پیشرفت الگوریتم ها و پیچیده تر شدن روش های دسته بندی و تحلیل اطلاعات توسط کامپیوترها ، فرصت ها و قابلیتهای جدیدی برای بازاریابان بوجود می آید تا امکان درک بیشتررفتار مشتریان و اقداماتی که با سلیقه خریداران پیوند بیشتری دارد را دنبال کنند.
استفاده مناسب و بجا از چنین قابلیت هایی، از ملزومات با اهمیت مخاطبان B2B است، زیرا مخاطبان امروزی یا همان مشتریان B2B ، قبل از اینکه با نماینده مذاکره کننده شما وارد بحث یا مذاکره شوند، از طریق شبکه های اجتماعی و رسانه های مدرن، به اندازه کافی در مورد شما و کسب و کارتان خودآموزی کرده اند و با اطلاعات نسبتا قابل قبولی از شما ، محصولات شما و نوع فعالیتتان، پشت میز مذاکره و روبروی شما می نشینند. همین امر، باعث افزایش نیاز بازار به ارائه محتوای مناسب در زمان مناسب می شود.
مثالی از موسسه فرضی نشر A ، به درک ماجرا کمک میکند. بعنوان مثال فرض کنیم که از سایت یک شرکت نشر کتابهای الکترونیکی، تعداد ده هزاربار کتابهای گوناگونی دانلود شده باشد. و باز فرض کنیم که این کتابها را با توجه به موضوع آنها، بتوان به پنج گروه متفاوت دسته بندی کرد.
طبیعتا این دانلودها همگی از مکانهای متفاوت و از جانب اشخاص مختلف انجام شده است. شرکت A قصد دارد همه این مشتریان را عضو خبرنامه سایت خود کرده و از طریق تاریخچه سایت خود، به فراخور سلیقه آنان و نوع انتخاب کتاب از میان پنج موضوع فرضی، ایمیل های شخصی را برای آنان ارسال کرده و کتابهای جدید خود را معرفی کند.
مسئولین بازاریابی موسسه بخوبی می دانند که همکارانشان در بخش بازاریابی هرگز قادر نخواهند بود که از طریق دسته بندی معمولی اطلاعات ، بتوانند دستورالعمل های لازم را برای هدایت کامپیوترها جهت ارسال ایمیلهای هوشمند و مطابق با سلیقه مشتریان، آن هم در چنین مقیاسی تهیه کنند.
این درست همان جایی است که استفاده از اطلاعات هوش مصنوعی پیشرفته ، به انجام این نوع کارهای پیچیده آمده و آنها را آسان می کند. اما به یاد داشته باشیم که هوش مصنوعی و استفاده های آن در فرآیندهای B2B تنها با این کارهای پیش پا افتاده متوقف نمی شود. هوش مصنوعی، بطور دائمی و خودکار، همواره در حال یادگیری، دسته بندی نیازها و ارتقای الگوریتم های خود برای به حداکثر رساندن عملکرد است.
تصمیم شرکت A در استفاده از توانایی های هوش مصنوعی در سال 2018 ، موجب تغییر رویکرد بازاریابی آن از فرآیندهای شخصی سازی به فرآیندهای فردگرایی خواهد شد. بهترین مثال برای بیان تفاوت بین این دو رویکرد، مثال تفاوت بین رگ و مویرگ است. یعنی در فرآیندهای استفاده از هوش مصنوعی، تکنیک های بازاریابی هرچه بیشتر هدفمند و مویرگی شده است.
برخورداری از امکان استفاده از چنین امکاناتی، برای سالهای متمادی آرزوی بنگاههای اقتصادی دنیا بود. در دوران قبل از بوجود آمدن فضای مجازی، انواع تبلیغات گوناگون بصورت انبوه، اما غالبا عمومی و یکسان انجام می شد که تحلیل و تصمیم در مورد محتوای آن ، حداکثر بر اساس ویژگیهای جغرافیایی یا طبقاتی و … و یا ویژگیهای خاص محصول شکل می گرفت. اما امروزه با تمرکز بر امکانات ارتباطات نوین ، همه فرآیندهای بازاریابی به سمت این سوال کلیدی معطوف میشود : ” رفتار خریداران چگونه است؟”
با ذکر این توضیحات، اکنون میتوانیم این فرآیند جدید را “اتوماسیون بازاریابی” بنامیم. اتوماسیون بازاریابی، به بازاریابان امکان می دهد تا رفتار خریداران (اعم از بنگاههای اقتصادی یا افراد) را رصد کرده و با استفاده از قدرت تحلیل بالای ماشین، برای هر بنگاه پنجره ها و روشهای بهینه بازاریابی را تعریف کنند. این تغییر شگرف (تکتونیکی) قطعا معیار بازاریابی موفق سال 2018 خواهد شد .
ب) “مخاطب-محوری” شرکتها در سال 2018
شعار معروف و مکرر ” شرکت ها باید خواست مشتری را در اولویت قرار دهند” آنقدر تکرار شده که به ظاهر چیزی به معنی آن نمی توان افزود. اما واقعیت اینست که اغلب، شرکتها چنان در مشغله های مختلف مربوط به کارکنان، حسابداری، امور مالیاتی، بیمه، خرید، نگهداری و … غرق میشوند که براحتی در تله روزمرگی گرفتار می آیند، آنچنانکه بصورت نامحسوس و کاملا تدریجی، برداشت واقع گرایانه و نگاه جامع و مفید خود را به نسبت به بازار از دست میدهند.
در عصر دیجیتال، تمرکز مشتاقانه بر روی مشتری و آگاهی از برداشت آنان از برند و نام تجاری شرکت، نکته کلیدی رقابت پذیری شرکت هاست. قیمت های خوب و محصولات با کیفیت باعث می شود که کسب و کار در مسیر موفقیت قرار گیرند، اما ایجاد رابطه ماندگار و با دوام با مشتری، قطعا یک وجه تمایز قدرتمند و مهم برای هر شرکتی است.
رقابتهای امروزه، صرفا به موفقیت در فروش بیشتر خلاصه نمیشود. شرکتها باید مشتریان خود را در سفری طولانی همراهی کنند. سفری که از مرحله پیش از خرید آغاز شده و تا مرحله خدمات و پاسخگویی تا مدتها پس از فروش ادامه می یابد. این موارد تنها در گفتار و شعار و بصورت موردی کارساز نخواهند بود، بلکه برای همراهی مشتری در این سفر خطیر، باید استراتژی و برنامه های اجرایی قوی داشت.
ج) GDPR یا “مقررات عمومی حفاظت از داده ها” عبارت کلیدی سال 2018 اتحادیه اروپا
مقررات حفاظت کلی داده های اتحادیه اروپا (GDPR) قوانین جدیدی است که از روز 25 ماه مه 2018 کلیه شرکت ها در سراسر جهان را ملزم میکند تا در مورد نحوه استفاده از اطلاعات متنوعی که از افراد یا شرکتهای فعال در اتحادیه اروپا جمع آوری می کنند، شفاف سازی کنند. بر اساس این مقررات، شرکتهای خاطی مشمول جریمه سنگین ، عبارت از 4٪ از درآمد سالانه شرکت و یا 20 میلیون یورو (هر کدام بیشتر باشد) خواهند بود.
GDPR تعهدات جدیدی را برای شرکتها در مورد مسائلی مانند اخذ رضایت استفاده از داده ها، ناشناس ماندن هویت صاحبان داده ها، اعلان و افشای هرگونه نقض احتمالی ، انتقال داده های بین المللی و تعیین مأمورین حفاظت از داده ها ، ایجاد می کند. علت جهان شمولی این مقررات این است که هر شرکتی که اطلاعات مربوط به شهروندان اتحادیه اروپا را در سرورهای موسسه خود حفظ و ذخیره میکند، به جدیت تمام متعهد به حفاظت از این اطلاعات باشد.
بر اساس مقررات GDPR، سازمان ها باید برای استفاده از اطلاعات افراد یا شرکتهای اتحادیه اروپا، اعم از اطلاعاتی چون نام، عکس، آدرس ایمیل، نشر هر یک از آنها در شبکه های اجتماعی، سایت ها، و غیره رضایت صریح و مطلق مخاطب خود را کسب کنند. حتما موافق هستید که چنین مقرراتی به شدت بر تمام توابع بازاریابی تاثیر می گذارد. زیرا بخشهای بازاریابی شرکتها، محل اصلی ذخیره داده های مشتریان در دوران دیجیتال هستند.
گرچه GDPR در نگاه اول ممکن است که به عنوان مانع نظارتی بزرگی دیده شود (که قطعا همینطور هم هست) اما در عین حال، موفقیت در رعایت این مقررات و تعهد عملی به انجام آن، میتواند فرصتی برای تمایز رقابتی برای هر برندی محسوب شده و او را یک گام بزرگ از سایر رقبای خود جلو بیندازد.
یک شرکت با نشان دادن پایبندی خود به این مقررات، حس اعتماد بیشتری در مخاطبان خود ایجاد کند. ضمن این که این مقررات میتواند به عنوان نیروی محرکه ای برای ایجاد خلاقیتهای بیشتر باشد، زیرا پس از GDPR ، همه شرکتها قطعا چالشهای بیشتری در حفظ داده های کسب شده از مشتریان خود خواهند داشت.
د) نقش مسئولان ارشد بازاریابی ، کماکان پررنگ خواهد بود
بی شک سال 2018 ، با همه چالشهایش، می تواند سالی برای خودباوری بسیاری از مدیران بازاریابی باشد. چرا که آنها با ایفای صحیح نقش خود و مراعات ظرایف یاد شده، می توانند به عنوان رهبران واقعی کسب و کار، و نه صرفا سرپرست بازاریابی ، عمل کنند.
آنتونیو لوسیو، مدیر عامل بازاریابی و ارتباطات در HP، در همین مورد مقاله جالبی را در مجله فوربس منتشر کرده است (1) . “به عنوان یک بازاریاب مدرن امروزی، من در مرحله نخست باید تاجری ماهر باشم و در دومین گام، دارای هنر بازاریابی باشم.”
منبع : https://www.marketingprofs.com
مترجم : علی تابش
بازاریابی b2b/بازاریابی b2b/بازاریابی b2b/بازاریابی b2b/بازاریابی b2b/بازاریابی b2b/بازاریابی b2b/بازاریابی b2b/بازاریابی b2b/بازاریابی b2b/بازاریابی b2b/بازاریابی b2b/بازاریابی b2b/بازاریابی b2b/بازاریابی b2b/بازاریابی b2b/بازاریابی b2b/بازاریابی b2b/
